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波士顿咨询:中国消费市场双重奏
发布时间:2020-11-07

波士顿咨询公司(BCG)中国消费者洞察智库在华开展的最新年度消费者信心调查发现,尽管中国经济增速有所放缓,充满活力的“高速”家庭仍将在2015至2020年期间迅速增加消费支出。

“高速”家庭主要由城市地区的中产阶级及以上家庭组成。目前,中国城市消费总额约为3.2万亿美元,其中1.7万亿美元来源于这些家庭。 随着收入的不断增长,中产阶级及以上家庭的队伍日益壮大;从现在起至2020年,中国“高速”家庭的总数将从8,100万户增至1.42亿户。

BCG在这份题为《中国消费市场双重奏》的文章中总结了相关的调查及研究发现。报告指出,在5.6万亿美元城市消费总额中,“高速”家庭的总支出预计将达3.8万亿美元。随着地位不断上升以及收入日益增长,这些家庭的消费支出增长将在当前至2020年期间的消费增长总额中占90%。

文章作者之一、BCG合伙人魏杰鸿表示:“未来几年内,‘高速’家庭将为中国消费支出增长注入源源动力。尽管中国整体经济增速有所放缓,但这些相对富裕的消费者对他们的未来及其增加消费支出的能力颇为乐观。”

收入增加以及消费者对未來收入增长的乐观态度,是推动消费增长的主要原因。调查发现,过去一年内收入增长超过5%的家庭与收入增速相对缓慢的家庭相比,前者在下一年增加消费支出的可能性约为后者的两倍。

在收入普遍增长浪潮下,收入较高的家庭获益更多。富裕家庭的收入增幅预计达到近11%,而准中产阶级家庭的平均增幅仅为6%。此外,由于富裕家庭和准中产阶级家庭的收入水平存在显著差异,这5个百分点意味着约20倍的实际收入增量差距。

企业必须进一步拓宽现有的分销渠道,才能有效拉近其与“高速”家庭之间的距离。中国各地现有8,100万户“高速”家庭,其中4,600万户位于小城市。到2020年,全国“高速”家庭总数预计将增至1.42亿,其中8,400万户家庭将来自小城市。目前,企业的业务网络必须覆盖至少530个城市,才能接触到近80%的“高速”家庭。到2020年,它们需要覆盖至少615个城市,才能维持这一比例。

企业还需采用全渠道的模式,借助不同的渠道走近“高速”家庭。此类家庭对数字化技术十分熟悉并热衷于网购,这一情况揭示了“网购族主要是学生和廉价消费者”的看法是错误的。40%的富裕家庭经常网购(意味着他们至少每周网购一次);而在准中产阶级家庭中,这一比例仅为20%。“这些积极乐观并喜欢网购的‘高速’家庭将成为今后几年内推动中国消费支出增长的主力军。”BCG董事经理郭又绮补充道。

消费者信心总览

此次调查同时指出,尽管中国“高速”家庭的增长十分迅速,但消费者整体情况并不尽好。调查发现,半数消费者对现状颇感安心,同时认为其未来的经济状况将越来越好,并因此计划在来年增加消费支出或升级消费,而另一半消费者的信心则明显不足。在2015-2020年期间,不太富裕的城市消费者,即“低速”家庭的支出总额每年仅会增长3%;他们中半数以上的家庭预计自己在未来一年内收入持平或增速缓慢。

“高速”和“低速”消费市场合为一体后,整体趋势依然积极但并不亮眼。整体而言,中国消费者信心略高于去年,但仍未恢复到全球金融危机前的水平。

在衡量消费者信心的四项指标中,三项指标的表现优于去年:有意保持或增加支出的消费者比例有所增长。他们对个人财务与就业状况的安全感也有所提升;在中国就业需求持续强劲的大背景下,这一结果并不让人感到意外。计划升级消费的受访者比例则在去年的基础上小幅回落。

计划在未来12个月内增加支出的消费者比例较2014年减少了4个百分点,从31%降至27%;但计划减少支出的消费者比例降幅更大,从25%降至19%。位于两者之间的消费者群体,即计划在来年保持现有支出水平的消费者比例则显著增加,从44%迅速增至54%。

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